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店铺运营:效仿大品牌玩cp真的可行吗


炒CP曾经一度是娱乐圈的专利。但是近来已经蔓延至餐饮圈。真是万物皆可联,想象力大爆炸呀,餐饮界的先行者已经大刀阔斧地联起来了。
       在过去的4年里,喜茶联名数高达50家以上,基本上一月一联名,合作品牌涵盖吃、喝、住、用、行、穿、玩。

       联名风波已从茶饮扩散到整个餐饮圈。肯德基联名老佛爷,出了款不装炸鸡的桶包;麦当劳和知名华裔设计师(Alexander Wang)推出过黑金篮子和手包。
       火锅品牌小龙坎联名珍视明,推出“辣眼睛”礼盒;联名敦煌博物馆打造“神仙主题店”;和剑网3开了联名主题店……

        很多我们熟知的餐饮界品牌,已经联名,或在联名的路上…… 
 
赔本赚吆喝?还是为他人做嫁衣衫?
 
 
       联名后的餐饮品牌溢价不高,销售增量也一般。不少餐饮人曾质疑,联名到底为哪般?难道只是赔本赚吆喝,为他人做嫁衣衫,空欢喜一场吗?
        NO!联名一定是有作用的,但是其作用在你看不到的地方,正如喜茶负责人所说:喜茶的营销活动不追求销量,而是让更多人了解品牌的初心。
         喜茶之所以乐此不疲地跟各行各业的各大品牌进行联名,玩CP,完全是因为联名对于品牌的影响是无限的。其作用主要有如下几点:
 
作用一  增加新鲜感和噱头,防止品牌老化

       联名可以不断制造新鲜感,增加品牌活力。尤其是新品更新较慢的品牌更想通过联名来缓解品牌老化。在流量时代,不可思议的联名,更能激发消费者的无限好奇心,有了新噱头,自然有传播和裂变。
       如喜茶和多芬合作,联名推出芝芝桃桃(喜茶的爆款饮品)的沐浴露,上下分层,如奶盖一般。同时请接地气的网红拍抖音宣传,迅速渗透至大家的日常生活。
 
作用二  创造1+1>2的流量
       跨品类的联名并不奇怪,可奇怪的是竞争对手之间的联名,本应“不共戴天”的两个品牌秒变闺蜜,这种打法似乎真的让人看不懂。

       喜茶和茶颜悦色的联名就让人惊掉下巴,这是什么套路的CP?她们先是微信公众号发出消息,讲述喜茶到长沙和茶颜悦色见面的故事,随后推出联名礼盒。结果就是两大流量体的重量级碰撞,掀起了微信、微博等各大平台的激烈讨论,引起了超百万级的关注度。同时,巨大的流量转化为可观的销售,淘宝上新的300份联名产品,10多分钟被疯抢一空。 
 
作用三  可以不断完善品牌形象 

      餐饮品牌不断与潮牌、名牌靠近,是品牌年轻化极其有效的策略。与博物馆联名,则是让品牌更有深度的策略……
        在品牌为王的年代,联名,其实在传递着品牌主张,并实现品牌形象的不断完善。
        奈雪和设计杂志《BranD》联名出了杂志,并在多地开了奈雪书局。上海的奈雪书局由茶饮门店改造而来,陈列着杂志和设计作品,这组CP除了有十足的艺术体验感外,更重要的是用艺术与设计来解读茶文化。

 

       “茶与日常”作为奈雪的品牌主张,正通过联名所塑造的丰富内容展现出来,这更容易与消费者产生链接,品牌主张也有了延伸成生活方式的可能性。 
 
4作用四  渠道借力,实现破圈!

       联名更重要的一个作用是“破圈”。联名更像是一种跨界行为,借助合作品牌的渠道资源,覆盖到更多的目标客户群,找到新的消费群体。
       新一代的消费群体是餐饮人最应该研究把握的群体,他们年轻、自信,拒绝说教,抵触老套的营销方式……他们的消费习惯受圈层文化影响很大,只有你融入他的文化,才能走进他的内心,进而,他才会成为你的客户。
        餐饮与手游、动漫这类带有二次元属性的品牌联名,实际上就是要打入“敌人内心”,通过获得价值观的认同而实现获客。尤其今年现象级手游《江南百景图》,上线40天就有了超540万的巨大下载量。背后近500万的玩家中有70%为女性,爱刷屏、出攻略、嗑CP,为爱发电,自制内容发布在社交平台,且她们几乎每人都能成为一个小型自媒体,感染带动周边一众同类消费群体。

        喜茶与之联名,大胆地在游戏里开虚拟的阿喜茶馆,与游戏深度绑定,也在B站投放了RAP版推广视频,硬核游戏梗,俨然一场Z世代的小型狂欢。
 
        问题来了,我们大众餐厅要不要向喜茶学习,与其他品牌玩CP呢?

 
餐厅可以学喜茶玩CP,但是一定要…

 
 
1合作联名不可照搬 

      联名借力的自我营销模式是可以学习的,但是不可照搬。因为喜茶也好,肯德基也罢,它们除了已经成为成熟的大品牌以外,在产品性质上也与传统中餐、大众餐饮有着较大的差别。其产品有快销品的特性,便于携带,消费场景灵活,复购率极高。
        所以它们可以大胆地跨界联名打CP,不论与沐浴液合作,还是与服装、手包合作,都能成为一种时尚,且因其自身就是个巨大的流量体,所以外界品牌也愿意与之合作。

 
 
2联名就要抱大腿 

       那么我们名不见经传的小餐厅跟大品牌联不了名,就与街头面馆、巷子里的馄饨铺联名,可好?一点也不好!联名CP是为了实现1+1>2的效果的,与小店合作那是1+1=1,没有意义,白忙活。
        所以,联名就是要抱大腿,让比你更知名的品牌,更有流量的载体为你赋能、引流。而当你无法像喜茶一样,与这些载体平起平坐地攀上亲戚时,你就要换一种方式合作。
        例如,有个烧烤店,力求打造烧烤店中的LV。因其主体的客户群体为女性,所以推出了蓄值赠口红的活动,且赠送的是DIOR、YSL等知名品牌口红。

     
      但是这些口红是该店与口红品牌商定制的,其实只是定制了一批包装而已,同时印有口红品牌和餐厅品牌的口红外包装。创始人的初衷就是让客人感觉赠送的东西都是国际大牌,餐厅的出品一定品质高级,不会差。
        其实这一点,大众餐厅是很容易落实的,目前已经有很多酒水饮品与餐厅合作,联名出产品,相互引流了。

3邻居也可以合作,CP要打差异化

       前面说过不建议跟街头面馆、巷子里的馄饨铺联名。确实,与咖位比自己低的品牌联名是拉低自己的身价。但是邻居小店并不是不可以合作。我们常见的形式就是理发店里放了好多美容院的代金体验券,做头发可以领个券去隔壁美容院体验项目。在母婴店里放着儿童游泳中心的券,买童装可以拿着券去体验儿童游泳……
        其实以上说到的这些门店,如果是离你不远的邻居,都可以合作来为你的餐厅引流。所有人群都是需要吃饭的。

       另外,同行业也可以合作,但是一定要打差异化,例如,你是烧烤店,可以跟奶茶店合作,在奶茶店里放你的门店优惠券也是不错的,相互引流。
 

       对于餐饮人来说看到大品牌玩的各种营销套路,难免有点动心,想跃跃欲试。但是奉劝大家一句,学习别人的路,如同入手股票:“投资有风险,入市需要谨慎!”       大品牌有成熟强大的营销团队策划,他们的套路定有很多可取之处,但是,那些套路是不是适合我们目前的餐饮企业发展现状。这仍需观望、研究,变通后而行才是最稳妥有效的。适合自己的才是最好的。
 

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